Marketing estratégico para empresas de importação: aplicação da disciplina de Estratégia do Método LEAN para importadoras que competem hoje quase inteiramente em gestão cambial e preço, uma frente que deixou de diferenciar porque virou prática padrão do setor.
O volume de importação no Brasil está subindo, e isso não é sinal de fraqueza da indústria nacional, é o contrário: crescimento de importação costuma acompanhar reativação da produção interna, que precisa de insumo e componente de fora para girar. Isso deveria ser um bom momento para importadora de Santa Catarina. Na prática, boa parte delas está competindo pelo mesmo cliente do jeito que competia há 5 anos: cotação por cotação, decidindo fornecedor e sendo escolhida pelo cliente só pelo número da tabela de frete e pela variação do dólar do dia.
O problema é que essa frente parou de ser onde a diferenciação acontece. 2026 segue com câmbio volátil, dólar girando na faixa de R$5,30 a R$5,50, Selic ainda alta mesmo com projeção de queda ao longo do ano. Só que quase toda empresa que opera em comércio exterior hoje já usa hedge natural, contrato a termo, ACC e ACE para proteger margem. Gestão cambial, que já foi vantagem de quem entendia mais do assunto, virou operação padrão. Quando todo mundo faz a mesma coisa para se proteger do câmbio, ninguém se diferencia por isso.
O erro comum: decidir só pela tabela de frete
Segundo Thiago Oliveira, CEO da Saygo e especialista em operações internacionais, empresa que entrar em 2026 com a mesma lógica de operação de 2024 e 2025 vai perder margem e previsibilidade: a mudança de exigência não é tendência, é realidade. Parte grande dessa mudança é decisória. Planejar importação e escolher parceiro logístico só com base na tabela de frete é operar no escuro, sem enxergar variável que também pesa no resultado, como confiabilidade, prazo real de entrega e histórico de compliance.
Isso vale igual para o outro lado da mesa: o cliente de uma importadora também decide cada vez menos só pelo preço da cotação. Decide por quem ele confia que vai entregar, por quem ele já viu resolver problema antes, por quem apareceu quando ele pesquisou.
Fontes: projeção de câmbio e Selic para 2026, segundo reportagens especializadas em comércio exterior de jan a mar/2026; Thiago Oliveira, CEO da Saygo, via Comex do Brasil, dez/2025.
Estratégia: o que sobra para diferenciar quando a gestão de risco é igual para todo mundo
A resposta não é técnica financeira, é posicionamento. Michael Porter definiu isso décadas atrás: eficiência operacional não é estratégia, é pré-requisito. Estratégia é a posição única que a empresa cria através de escolha, decidindo o que não fazer. Al Ries e Jack Trout descrevem o mesmo problema de outro ângulo: quem tenta ser tudo para todo mundo não ocupa posição nenhuma na cabeça de quem decide.
Importadora que se apresenta como "importamos de tudo, de qualquer país, para qualquer setor" está exatamente na armadilha que Ries e Trout descrevem. A saída é escolher um recorte real (tipo de produto, país de origem, setor de destino, faixa de complexidade regulatória) e ser conhecida por isso, em vez de competir pelo mesmo espaço genérico que toda concorrente ocupa.
Duas importadoras fictícias de Santa Catarina disputam o mesmo cliente industrial. Uma se descreve como "importação de insumos diversos para múltiplos setores". A outra se posiciona como especialista em importação de componente eletrônico para um segmento industrial específico, com conteúdo publicado sobre as particularidades regulatórias desse nicho. Diante da mesma cotação de preço, o cliente escolhe a segunda, porque ela já demonstrou que entende o problema dele antes da reunião começar.
IA aplicada: prever demanda antes de importar por impulso
Além da estratégia de posicionamento, existe uma aplicação de IA que ataca direto o problema operacional mais caro da importadora: estoque parado. Previsão de demanda com IA analisa histórico de venda, sazonalidade e padrão de comportamento de cliente para estimar quanto comprar e quando, reduzindo o volume de produto encalhado no depósito e melhorando o fluxo de caixa. A mesma tecnologia ajuda a negociar melhor com fornecedor internacional, porque a empresa sabe com mais precisão o quanto vai precisar.
Um levantamento acadêmico brasileiro de 2026, publicado na Revista do Encontro de Gestão e Tecnologia, tratou especificamente da aplicação de inteligência artificial em processo de importação e exportação, confirmando que essa não é tendência de nicho, é campo de estudo ativo no Brasil agora. Empresas de porte global como Walmart e Maersk já usam IA para otimizar estoque e reposição automatizada com base em dado de venda e evento sazonal, o que mostra que a tecnologia está madura, não é aposta.
Nada disso substitui posicionamento. Resolve o problema operacional, estoque e fluxo de caixa, mas quem decide contratar a importadora continua decidindo por confiança e especialização percebida, não por quanto de IA a empresa usa internamente.
O que costumam perguntar
Porque a maioria das empresas do setor já usa os mesmos instrumentos de proteção, hedge natural, contrato a termo, ACC, ACE, diante da volatilidade do dólar em 2026. Quando todo mundo se protege da mesma forma, essa deixa de ser uma vantagem competitiva.
Escolhendo um recorte real de atuação (tipo de produto, país de origem, setor de destino) em vez de se apresentar como generalista, e publicando conteúdo que demonstra domínio técnico desse recorte específico. É a aplicação direta do conceito de posicionamento de Al Ries e Jack Trout.
Não. Decidir só pelo preço da tabela de frete ignora variável que também pesa no resultado final, como confiabilidade, prazo real de entrega e histórico de compliance. Especialistas do setor já descrevem essa prática como operar no escuro.
A aplicação mais madura hoje é previsão de demanda, que reduz estoque parado e melhora negociação com fornecedor. Isso resolve o lado operacional, mas não substitui a necessidade de posicionamento para atrair cliente novo.
Onde começar
Antes de brigar por mais um ponto percentual na cotação de frete, vale entender se sua empresa tem um posicionamento reconhecível ou se está competindo no mesmo espaço genérico que toda concorrente. O Autodiagnóstico LEAN é gratuito e leva menos de 10 minutos.
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Fundador da leanconsult e criador do Método LEAN. São 17 anos de marketing B2B, construídos em Brasília e em mercados exigentes: marketing estratégico, branding, growth e geração de demanda, com passagens por tecnologia, SaaS, e-commerce e eventos corporativos, além da liderança de equipes. Trabalha na fronteira entre marketing, vendas e resultado de negócio.
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